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茂昌眼镜整体策划书
作者：罗震 时间：2004-4-2 字体：[大] [中] [小]
前言
茂昌眼镜公司是一家大规模的专业眼镜零售连锁企业，其又是一家有着百年历史的名特商店的眼镜公司，在全国都有其销售网络和连锁店， 茂昌眼睛作为九江知名的眼睛店之一，需谋求较大程度的发展或则创出品牌，必然离不开广告的宣传，在经济发展的同时，人们对眼睛的健康也越来越关注，眼镜市场的竞争也更加激烈，怎样提高茂昌眼镜的知名度，提高其在九江市场的占有率是广告策划的首要目标。 1. 对产品的种类价位进行调查，找出市场空缺，得出有利因素，以此为突破口进行宣传。 2. 对消费者进行调查，开展相应的活动，指导他们进行正确的用眼习惯。 3. 开展广告活动提高市场占有率。 4．提高品牌的市场占有率，提高
三．目录一． 封面二． 前言.......................................................................（1） 三． 目录.......................................................................（2）四． 市场分析...............................................................（5） 1． 营销环境分析2． 市场营销环境分析的微观制约因素3． 市场概况4． 市场前景分析5． 营销环境分析总语 五． 消费者分析...........................................................（5） 1．消费者的总体态势 2．现有消费者分析3．建议六．产品分析.....................................................................（6）七．竞争对手分析............................................................（13） 1．企业竞争对手.. 2．竞争中的地位分析3．企业和竞争对手的产品策略4．和竞争对手以往广告表现策略 5．竞争对手的广告媒介策略6．广告效果7．竞争对手广告媒介策略8．竞争对手分析总结 八．广告策略..................................................................（15）1．广告环境分析2．竞争产品广告战略分析3．广告媒介分析九．九江广告媒介分析....................................................（15）十．市场调查报告结果分析............................................（16）十一.市场前景分析.............................（17）十二.广告活动...................................................................（18）十三.广告建议...................................................................（18）十四. 媒介战略...................................................................（19）十五. 广告费用预算............................................................（19）十六. 电视价格表..............................................................（19）十七.调查问卷....................................................................（20）十七.小组成员....................................................................（21）十八.封底............................................................................（25） 第二页
公司简介“茂昌眼镜”于二十年代由胡氏在上海创立，以其优良的服务和独特的经营风格赢得了良好的信誉。五十年代初，“茂昌眼镜”移师香港发展，并于七十年代成功上市。 九四年“茂昌眼镜”成为香港深建国际集团的全资子公司，九五年“茂昌眼镜”在深圳市投资1000万元港币组建了“老茂昌实业发展（深圳）有限公司”，并开设了大陆的第一家“茂昌眼镜”分店。 特色：期以七十余年的传统经营风格、世界一流的验光配镜设备，眼科专家的专业验光技术以及世界流行的优良品牌为深圳市民提供优良的服务，茂昌眼镜公司有数名特级和高级验光师，在技术质量上更显首屈一指，成为行业中公认的第一，如今又引进了国际上先进的设备和产品推出了渐进多焦点镜片。充分体现茂昌眼镜翁技艺和领先其他商家的一大特色。 服务项目：免费电脑验光 免费维修眼镜 免费清洗眼镜 免费咨询眼病 专家专业验光 服务特点：三十余年经验的专家座堂验光 世界一流的德国罗敦司德验光仪，七十余年经营历史的优质服务 世界品牌绝对货真价实品质保证您在茂昌所验配的眼镜，在正常使用情形下，半年之内如有发生任何可归责于商品本身结构、制作或材质不良的情形，我们将为您免费更换同等价值商品。（正常的磨损、擦伤或使用不当不在此限） 技术保证：配镜后两周内光度发生任何不适，我们将免费为您复检，于必要时免费重配同厂牌同品质的镜片。（眼部手术、近视开刀、外来处方及本人指定度数不在此限） 价格保证：您在茂昌购买的每一件商品均从生产厂商直接购入，减少中间环节，成本降低，价格当然合理。 满意保证 您在茂昌选配的镜架或太阳镜，在两周内对款式有任何不满，可免费更换同等价值的商品（镜片已加工，不在此限） 第三页
一、公司性质：
茂昌眼镜有限公司是私营企业。公司的主要职能是：使公司成为大连人民乃至全国人民配眼镜的地方。
二、公司的经营理念：
经营光明商品，先做光明商人。
三、公司组织机构：
茂昌眼镜有限公司设有：
茂昌眼镜有限公司行政机构设有：
四、公司地址
公司总部位于大连市天津街233号。 电话：0411-2642489
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四. 市场分析1. 营销环境分析 营销环境包括企业目标市场所处区域的宏观经济形势，市场政治，法律背景，市场的文化背景等，茂昌眼镜的首推消费者是学生，每年流入达万人，现在大部分大学生都配戴眼镜，对眼镜产品来说是件喜事，广告对消费者的影响较大广告要树立起品牌形象，茂昌的推出就要以价格上的低廉为基础，提高市场的占有率，才有机会发展。2. 市场营销环境的微观制约因素 茂昌眼镜店处在九江市中心，货源往来便利，流动人口较多，茂昌眼睛店在供应商的选择上应注意稳重的原则，即有一部分稳重的供应，也有一部分用于竞争，产生好的功效3. 市场概况 眼镜市场是一个很广阔的市场，眼镜行业规模以销售来定，贸昌眼睛店只能算是眼镜市场中的一个小品牌，小份额，九江市场中大明眼镜和奥马眼镜的广告和分店林立，在此强大对手的竞争下，茂昌眼镜的发展之路无疑是艰难的，树立不同的形象，找出另类的落脚点是茂昌的出路之一。4. 营销环境分析总语近视者不断增加，人们对眼睛健康也越来越重视，以养以保为主，为茂昌产品的推出提供了很大的市场，但同时眼镜市场的日益增多，同类产品的同质性让茂昌的发展受到威胁。但这样并是说茂昌只能在同类产品的竞争中被淘汰，在乡土非常浓的九江城，作为九江人民自己的眼镜品牌，同时把目标面向九江市民，茂昌的销量甚至会站在一个优胜者的位置上。另一方面有些人为了显示自己的身份，地位，往往喜欢买外来的产品，茂昌也要为这一点把握好方向，找准定位。五. 消费者分析 1. 消费者的总体态势（1）. 由于九江地区的教育水平和其他城市相比还有较大的差距，在市高并不多，这就严重制约了眼镜市场的发展，因为眼镜消费群体只要是学生，学生少所以购买的人相对就少。在所以高校中在校学生大多是外来的学生，而且大部分在家里已经购买了眼镜。由于现在家长对子女的希望很大，有能力的家长会在孩子外出学习时都会带他们配一副比较好点的眼镜，价格在100~300元左右，也就是说学生父母影响较大。（2）. 医学技术的不断提高，医院都有治疗近视的设备，对眼镜市场产生了一定的影响。（3）. 在很多人思想上存在着错误的看法，认为近视戴眼镜会加深近视的度数。 第五页
2． 现有消费者分析（1）. 眼镜店在九江市场中相对规模较小，给消费者感觉较差。（2）.广告宣传相对较少，在消费者者头脑中还没有形成品牌意识，因此消费者在购买时，很大程度上会去购买影响力较大的眼镜店。（3） 眼镜店地处步行街起点，学会大都直接坐车去工农超市，很少经过这里，因此很难吸引这部分消费者。（4）. 要在保证质量的前提下，提高服务的质量，强化品牌形象，树立好的口碑，吸引更多的顾客。3 建议（1）. 增加广告费用的投入，让学生知道并了解茂昌眼镜，在心中产生印象，提升品牌形象。（2）. 开展一次免费资助失学或贫困儿童的活动，奖品多样，视情况而定，目的是让市民关注茂昌。（3）. 选择一个好的位置，最好是在步行街的中间段（百汇一家附近），让消费者信赖茂昌，比如开展一些产品质量鉴定等促销活动。 六.产品分析（1）. 产品的分类： 眼镜大致可以分为眼镜架，眼镜片： 我们现在对产品的特点，产品属性进行详细的分析。眼镜片的分类镜片，由于其功能和用途不同，一般可分为矫正用镜片、遮光用镜片、防护用镜片三大类。 用以矫正眼睛屈光不正的镜片，称为矫正镜片。这种镜片要求其对可见光有高度的透过率，能吸收对眼睛有害的紫外线和红外线，硬度、耐磨性、化学稳定性良好。常用的有： 1.ＵＶ光学白托片，是目前国内外普遍采用的一种优质光学镜片，折射率稳定在1.523左右，透过率（2mm厚）达91%以上，能吸收340mm以 下的紫外线，且玻璃的机械性能和化学稳定性良好，是矫正各种屈光不正的优质镜片材料。2.高折射率镜片，又称超薄片，这是一种新型光学眼镜片，它的折射率为1.703左右，适用于配制高度数镜片。由于它具有高折射率，与一般光学镜片相比较，在同一度数情况下，其曲率半径大，弧度较平，可减少近视镜片的边 缘厚度和远视镜片的中心厚度。同等屈光度时，高折射率镜片比一般光学玻璃片大约薄四分之一到三分之一。所以，当屈光度高于+/-6.00ＤＳ时，可 第六页
推荐选用高折射率镜片。3.镀膜眼镜片，为了增加眼镜片的透过率或增加镜片对某些波长光的反射率，在镜片表面镀上相应的膜层，这就是镀膜片。镀膜片可镀一层或多 层，镀膜的材料常用氟化镁（MgF2），其折射率为1.38。此膜具有相当的硬度，经得起擦拭。目前国内市场上的镀膜镜片一般指减反射膜镜片，它是通过光的干涉原理，使反射光干涉并相消，可见光透过率大大提高，一般可达到98%。因此镀减反射膜镜片具有视物更加清晰的特点；其良好的防反光效应会消除高屈光度 镜片的光圈，使视野更开阔；在太阳光下或闪光灯下拍照，减反射膜还可使反射光在象平面所成的耀眼光点大大减少，镜片基本没有反光现象，人的眼睛可以很清晰地成像在像片上。目前，镀膜眼镜片在国内外眼镜市场上异军突起，倍受眼镜消费者的青睐。 遮光用镜片，主要是在镜片的玻璃成份中加入各种着色剂，对光线具有选择性的吸收和透过。在日常生活中，最常见的遮光镜是太阳镜，其可见光的平均透过率依着色剂的不同而不同。色深者可在10%以下，色浅者可达40~60%。主要用于户外遮阳、减少以及瞳孔开大或有炎症的眼病者。目前，还有一种遮光眼镜也 十分常见，即变色镜片，这种镜片玻璃含有卤化银微晶粒，它在阳光下或受到紫外线照射后分解为银及卤素，使镜片变成深色，当离开阳光及紫外线照射后，卤元素和银元素再度结合，镜片玻璃由深色逐渐恢复为原来的近于无色状态。由于变色镜片的特性，使矫正用镜与太阳镜和两种不同的用途结合在一起。佩戴一 副合适和变色镜，在阳光下镜片变暗，可防止紫外光和眩光对眼睛的伤害，又可吸收部分可见光，视感舒适；在室内镜片色变浅，同时还可以矫正视力，特别适合作平光用遮光镜和浅屈光度的矫正用镜。 防护用镜片，主要用于生产或特殊环境下，保护眼睛免受伤害。常用的有： 1.安全镜片，一般分为叠合镜片和强光镜片两种。叠合片是将一层薄而透明和塑料，胶合于两镜之间，当受到冲击时，即使镜片碎裂，碎片仍会粘于塑料层上，起到减少对眼睛伤害的作用。强化镜片，是指经过强化处理过的镜片，比普通镜 片更加耐用，不易碎。即使破碎，碎片呈小立方体，伤害力大大减少。 2.防X射线镜片，在镜片玻璃成份中加入一定比例的氧化铅（PbO2），玻璃呈微黄色，主要用于防护X射线。3.防微波镜片，在高温之下，在镜片表面喷涂四氯化锡（SnCl4）及提高导电率的化合膜，起屏蔽微波的作用 第七页
4.电焊护目镜片，主要适用于 电焊、氩弧焊等离子切割等工作人员的劳动保护，对防止弧光引起的电光性眼炎，以及玻璃体混浊等均有显著效果。 综上所述，镜片的种类五花八门，各有其长处和不足。了解和熟悉各种镜片的性能、特点，结合配戴者的具体情况，正确选择镜片。充分利用各种镜片的优点，而避其不足，是本文的目的。眼镜架的分类· 一副合格眼镜的制作离不开对镜架的选择，也离不开正确的装配和校配，本文从介绍镜架的材料、眼镜架的种类入手，分别讨论眼镜架的度量、眼镜架的选择，最后对眼镜的装配和校配进行论述。 · 眼镜架的材料 · 制作眼镜架的材料可分为两大类：金属材料和非金属材料。 1. 金属材料 （1）、黄金：这是一种金色金属，其延展性良好，几乎无氧化变色情况。由于纯金（24K）很柔软，所以用黄金作眼镜架时，一般要添加银、钢或其它金属以增加强度和韧性。这种金合金又称为开（k）金，如18K、14K、12K、10K等。 所谓开（K）金，就是指金合金中纯金对其它金属的比例以开数表示，即以金重量二十四分之一的倍数表示，24K为纯金，18K的含金量为75%，12K金的含金量50%。 现在，开金一般用作金属架的表面处理材料。 （2）、白金：这是一种白色金属，质重而价昂，纯度为95%，其使用场合同黄金。 （3）、铜合金： 1、锌白铜（铜镍锌合金）：是一种含Cn64、Ni18、Zn18的三元合金，由于加工性（切削性能、电镀性能）良好，可用于加工眼镜架的所有零件。 2、黄铜：是一种含Cn63-65%，其余为Zn的二元合金，色调呈黄色，由于切削加工容易，故可用来做鼻托芯子，缺点是易变色。 3、铜镍锌锡合金：是一种含Cn62、Ni23、Zn13、Sn2的四元合金。由于弹性、电镀性能、耐蚀性良好，故可用于加工边丝和印丁形符号。 4、青铜：是一种Cn、Sn合金，根据含Sn的比例不同，而成为具有不同我的合金。由于弹性极好，适合作 第八页
边丝材料，缺点是耐腐蚀性差，加工困难，价格校贵。 5、镍铜合金：是一种Ni67、Cn28、Fe2、Mn1、Si2的合金，耐蚀性强，弹性差，适宜于作镜架的圈身（4）、不锈钢：是一种含Fe、Cr、Ni的合金，耐腐蚀性好，弹性高，用于作边撑和螺钉。 （5）、铝合金：纯铝比较软，一般多为铝合金。铝合金质地轻，抗腐蚀性好，有一定硬度，而且还能方便地染成各种颜色，是一种具有发展前景的材料。 （6）、钛：又称太空材料，是一种质轻、耐腐蚀性能优良的金色金属。具有较高的硬度和弹性，现已广泛用于金属架和表面处理材料和眼镜架的基础材料。 2 非金属材料（1）、天然材料：1、 角质：系动物（如牛）的角，现已不用，市场上的“角框眼镜”实际上是采用制成的。2、玳瑁甲：这是一种叫做玳瑁的海龟科的甲，用它制作的镜架属高档品。这种材料有独特的光泽，质轻，易于加工、修理，一经受热，则成可塑性，但冷时极脆，易变形。 玳瑁甲的品质以颜色而论，有琥珀、金黄、亚黄、灰暗、中斑、中红、深斑和乌云八种。由于材料较少，加工时要求的技术性较高，所以玳瑁甲制作的镜架价格昂贵。2、 人造材料：1、赛璐珞：属热塑性材料。可塑性好，易加工成形，着色性好外观漂亮，硬度较大，不易扭弯。缺点是易受酸性物质侵蚀，易燃，易老化发黄变脆。现在已经很少采用。 2、醋酸酯：属热塑性材料。透明性好，易着色，易抛光，手感好，加工性能好，不会老化，难燃烧，耐光性好。缺点是易为酮、高浓度酸、碱浸蚀，机械强度（与赛璐珞比）稍差。 3、丙烯酸酯：又称压克力，它是丙烯酸树脂衍生物中的一种。该材料的色泽丰富，可以染色；材料坚而脆，不变表，不易老化。它也是一种惰性材料，不会受人的皮肤或身体分泌物的影响而变化，因此可以作假眼或接触镜。缺点是软化点较高。行 第九页
质，又有热固性塑料的尺寸稳定的热硬性塑料，染色性能较佳，不易弯曲变形，质轻。缺点是镜框的伸、缩幅度有限。 5、耐纶：它具有高度的可塑还原性，强度大，不破裂，一般采用注射模造法，但在眼镜架制造中使用较少。 3 .金属镜架的表面处理 金属镜架的制造一般都是以某种金属为底材，然后对其表面进行处理，表面处理方法大概有： （1）、包金：又称贴金。即在底材上包上（贴上）金合金（开金）的薄片叫做包金。包金的表示方法有两种，其一是所包开金占镜架重量的比例，比如1/10 12K，这表明镜架重量的十分之一为12开金。其二是用纯金重量占镜架重量的比例表示，比如50/1000，这表明纯金占镜架重量的5%。 （2）、电镀：它是通过电化学的原理将某种金属镀在底材上的表面处理方法，比如镀金、镀钛、镀黑铬等等。这种方法比包金方便，损耗少，易于多样化设计，而且随着技术的进步，从外表看镀金架与包金架已经没有什么差别。 （3）、着色：又称喷涂着色，它是通过喷涂对镜架的底材表面进行处理的方法。比如环氧树脂粉沫喷涂、塑料喷涂着色等等。这种方法可以得到丰富的色泽，还可进行多层着色处理。 眼镜架的种类 从所用材料分，眼镜架的种类有双拼架、混合架、金属架、半框架和无框架等。1、双拼架：采用叠层塑料制作，即用一种颜色的薄层塑料粘贴在另一层较厚的塑料片上制成，厚材料多为透明的（或透光的）色料，也有采用三层或多层塑料制作的。三叠层的塑料是一张厚片的两面分别粘贴上二块薄层塑料，中层厚片多为白色。双拼架多采用醋酸树脂制成。 双拼架外形美观、大方，多为宽镜腿，而且价格便宜，故受到广大配镜者尤其是青年男女所喜爱。 此外还有一种全塑黑架，因为它的造型扁方、宽大，故受到大面型（尤其是青年）的人所推崇。各式全塑红花架为老年人所喜爱。 2、混合架：系采用金属及塑料制成的镜架，这种镜架是我国目前流行的另一大类镜架。这类镜架有架面是塑料，镜腿是金属的，也有架面是金属，镜腿为塑料的，还包括各式秀郎架及金属过桥架。 这类镜架造型精巧、秀丽，给人以典雅之感，虽然价格较双拼架为贵，但 第十页
仍为伏案工作者选用的款式。3、金属架：这类镜架多以铜合金为底材，再对其进行表面处理加工，如镀上金合金（镀金架）、钛（镀钛架）等金属。此外还包括用纯钛制作的镜架，国外还有用记忆合金制作的镜架。 金属架轻巧、美观，款式新颖，品种繁多。镀金、镀钛层给人以一种华贵的感觉，所以是目前眼镜市场最为畅销的镜架，为各类人员所喜爱。 4、半框架：又称耐纶索架，这是出现于本世纪四十年代晚期的一种新颖的固定镜片方法的镜架，即将一根很细的耐纶索作框缘的一部分嵌入镜片的凹槽内，造成一种下部无框缘的外形，给人以轻巧别致之感（但是这种镜架要求镜片下部必须开槽，装配比较困难），这类镜架为中、青年和老年所喜爱。 5、无框架：这类镜架没有框架，只有金属鼻梁和金属镜腿，镜片与鼻梁和镜腿是直接联接加在固定的，一般要在镜片上打孔。无框架眼镜轻巧、别致，但强度较弱。同时中、高度数的近视镜处由于周边太厚，影响美观，不宜配制，近几年此类镜架比较流行，为中、老年人所喜爱。6．各种用途的护目镜简介：1. 免辐射光对眼睛造成伤害，最有效和最常用的方法是配戴防护眼镜。所谓防护眼镜就是一种滤光镜，可以改变透过光强和光谱。这种眼镜分两大类，一为吸收式，一为反射式，前者用得最多。 2.各种类型防护眼镜： （1）．吸收式滤光镜 ○1遮阳眼镜 ○2气焊用护目眼镜 ○3电焊用护目眼镜 ○4蓝色护目眼镜 ○5深红色玻璃眼镜 ○6激光防护眼镜 ○7微波防护眼镜 （2）. 反射式滤光镜 第十一页
7．产品名称：价格 商品名称 品质（质地） 出产地
250-300 丘比特 钛合金（一等） 上海
200-300 千禧 锰 上海
188-212 蒙乃尔 锰 上海
168-200 千百度 锰 上海
196-250 安康---派克 记忆钛 上海
122-150 光亮 锰 广州
138-300 佰度 锰 上海
138-200 苹果乐园 锰 上海
148-200 明达 锰 上海
48-250 绿丹尼 锰 广州
38-50 世纪名人 锰 上海
75-150 常青树 锰 广州
63-150 正明 锰 上海
138-200 方氏 锰 瑞安
138-200 绿草地 锰 上海
138-200 F4 锰 上海
说明： ○1此表为现有眼镜公司价格与详细资料，在此只作为参考 ○2此表为现有市场眼镜价格，以后如有变动，不以此表为依据 第十二页
七． 竞争对手分析1. 企业竞争对手（1） 企业主要竞争对手及形势九江市区大小眼镜店工有十几家，主要集中在步行街及周边主要干道，其中占市场分额较大的有大明，奥马，精益，奥马和茂昌仅十几米的距离，与茂昌形成对峙的局面，而茂昌九江仅此一家，因此市场竞争不容乐观。（2） 竞争对手基本状况大明：分店5家，市场函盖面广，知名度在九江最高，常开展广告活动，但最近效果较差，广告投入和收益不成正比。奥马：分店3家，地理位置优越，这也是它的只要优势，广告活动也常举办，知名度高。精益：与奥马一样的知名度，分店3家。（3） 竞争对手策略与茂昌策略 大明：公关活动开展得好，与市政府，卫生防疫站，九江各高校均有活动联系。奥马：年年支付大量资金给上海眼镜文传公司，依赖外界支持。精益：最近邀请广告小组为其做广告策划。茂昌：与济南连锁，但宣传策略独立，九江茂昌主要实行本土化策略。 2. 茂昌在竞争中的地位（1） 茂昌在2003年上半年广告活动为传单，但主要以获取消费者口碑为主要形式，此方式进程慢，范围小，总体说来知名度高。（2） 市场占有率在九江仅此一家，市场占有率低。3 与竞争对手比较（1） 机会和威胁 机会：在消费者中口碑好，价格适中，服务态度好，地处繁华区，人口密集。威胁：广告宣传力度不够。（2） 主要问题 向市场的攻击性较弱。4.竞争中的地位分析1. 企业与竞争对手以往广告活动概况（1） 开展时间及主要措施. 2000年，精益店庆，推出优惠措施，眼镜7折。同年奥马推出太阳镜。而后大明效仿精益，6折优惠，同样取得好效果。 2002年5月大明推出优惠，5折，同年奥马打出广告宣传单，主要针对学生2003年，大明在九江财专以灯箱形式打出广告牌，在校设分店。 第十三页
2003年十月一日，茂昌以地图作为传单，在九江财专散发。（2）开展的目的。争取消费群5．与竞争对手的目标和市场策略（1） 针对目标市场学生，及社会人士（2）.目标市场特征学生市场：文化层次在社会中较高，眼镜受损程度较大，人口流动也大。社会市场：人员层次复杂，函盖面广，人口众多，大概有40万多。6．企业和竞争对手的产品策略茂昌：以质量.价格.服务为主，竞争对手同样也在以质量.价格.服务为主方面进行产品策略。 7. 和竞争对手以往广告表现策略（1） 广告主题大明，奥马，精益，都是以让惠，让利为主要表现，同时大明又以关心学生为内容的广告表现，奥马同时与学校的新生体检上和防疫站为主要广告表现，精益多为宣传，优惠上为主要广告表现。（2）创意竞争对手创意一般，价格战早在行业中就有过，广告标语毫无创意可言，这对茂昌来说是一个机会，好的创意既成功了一半。8. 竞争对手的广告媒介策略（1） 媒介的组合 大明：以立体的形式表现，广播广告以点播歌曲庆祝顾客的生日，以次为形象广告POP广告，表现方式为打折让利活动。宣传单广告活动，除扩大知名度，还利用地图传单形式指引消费者眼往大明眼镜店，精意：以店庆为名的POP广告。（2） 分布频度大明广播消费者认知每天中午都有，其他形式不定，大约半年一次。9. 广告效果都好：（1）. 广告投入效益。 竞争对手投资策略盲目，资金周转不灵，投入效益较差。 10.竞争对手分析总结：（1） 竞争对手在广告方面的优势。（2）广告活动层出不穷，知名度。（3） 茂昌的优势。 口碑较好，消费者信任度。 第十四页
（4） 茂昌应继续保持和应注意的问题 ○1保持良好的企业形象，提高品牌质量，服务。 ○2宣传力度不够，广告活动开展太少，不容易使消费者亲近。八． 广告策略（一） 广告环境分析九江作为一个中等城市，地处长江边缘，和京九铁路枢纽之一，从地理位置上讲非常有利，但是经济发展状况缓慢，主要以服装业，旅游业为主要经济收入。这一地区的市民存在一些小农的思想，人文环境本地文化较重。在本地，广告公司主要是新世界和安邦两大部分，广告市场分工不明显，没有市场调研工作，策划和设计两大部分也未分离，另一方面，媒介自己的广告部，实力也并不是很强大，因此平面广告和户外广告作为主要传播手段，由于电视有线地接入和技术水平的提高，广告已渐渐显得没什么效果了。二. 竞争产品广告战略分析茂昌作为一个九江眼镜中心，面临着，大明，奥马，精益三大眼镜的竞争，从99年开始，三大眼镜开展了一系列广告活动。首先是精益与庐山区委卫生防疫站联合为九江市大，中，小学生免费验光，提供优惠卷的形式，大大提高了知名度，美益度，销售量在半年内上升了1倍，效果非常明显，2000年，奥马采取跟随策略，与九江市委卫生防疫站联合，取代了精益的位置，但效果不明显，要发展必须找自己特色的策略，这是广告成功的关键。与此同时，精益开始了促销活动，即在报纸，广播上刊播出店庆时七折优惠取得轰动效果，与此同时，也投入到促销降价上来，其中有成功，有失败，但总体效果较好。茂昌期间处于稳定市场的时期，只在国庆或节假日发一些传单，结合实用性，采取缓慢渗透，影响及活动相对来说不如大明，奥马，精益，大明并结合攻占大学生市场在九江各大学采取赞助形式，以灯箱广告，设立分店形式建立了足够的知名度，但忠诚度的出现，还需要有十分的美益度。总之，四大眼镜店，以采取促销手段和公关活动为主，电波，平面广告为辅，电视广告基本不用，广告费用相对来说较少，都须在美益度上下大力气，突出特色，才能在市场上占领一席之位，稳定占有率，提高忠诚度。九. 九江广告媒介分析： （1）电视：以医院，公益广告为主，黄金时段 600—800元（每3秒/ ）相对来说成本较低，但受众不多。 （2）电波：500—600元，30秒，相对来说，人群定位较准， 第十五页
效果比电视要好。（3）报纸：1万2千，整版广告，2500—3000 1/4版广告，浔阳晚报，1万6千整版，九江日报，受众大多为知识分子，效果较好。 （4）户外广告：最直接有效的宣传，持续性较强。十．市场调查报告结果如下： A B C D E
1 37% 48% 31% 18% 7%
2 5% 27% 22% 3%
3 Aa 19% Ab 4%
Ba 12% Bb 8%
4 30 28% 31% 42% 2%
5 14% 5% 16% 23% 36% 33% 16% 6%
6 11% 18% 26%
7 25% 12% 15% 6%
8 25% 36% 15% 5%
一.市场调查报告结果分析（1）通过调查报告显示，茂昌虽然比不上大明，但是茂昌在眼镜市场中所占的比例很高，其品牌形象可以和大明相媲美，因此，茂昌具有很好的发展势头。（2）依据调查结果，我们可以发现现在大学生有60%-80%的人近视，因此可见近视眼镜在学生市场中具有很大的潜力，随着眼镜市场的细分，现在市场中有好几百种眼镜，很多人并不知道这样去选择好的眼镜，因此，我想茂昌可以从这里做文章，开展一次活动，让大家都了解眼镜市场中的有关知识，同时在活动的时候，可以借次机会，让更多人了解茂昌。（3）现在由于进入改革开放的浪潮，很多青年都喜欢赶时髦，特别是女学生，为了自己的漂亮，而去选择戴隐形眼镜，这就导致隐形眼镜销量将会越来越好。（4）通过调查还发现，现在的人们对产品的质量，和售后服务特别看重， 也特别敏感， 一个好的眼镜店，必然要有很好的售后服务，不然的话，就是你的质量再好，人们也不一定会选择您。（5）我们同时还发现，现在的大学生，多数会对优惠卷感兴趣，同时受户外广告影响也比较大，因此，店家也可以从这里入手，多做一些宣传。 第十六页
十一．市场前景分析： 茂昌眼镜店就目前来说，可以说是丛多眼镜店中相当比较小的一个公司，与大明和其他同类眼镜公司来说，微不足道，根本不能与其他眼镜公司相媲美，但是，茂昌公司虽然规模小，但是它同样有着很好的市场前景，这主要表现在以下几个方面。（1） 茂昌眼镜店在九江来说，是一个开的比较久的一个公司，在经历过这么激烈的竞争中生存下来了，这就突出了它公司管理水平高，产品质量好，售后服务好等优点，这些都无疑中给以茂昌眼镜店有一个好的基础做支撑。（2） 茂昌眼镜这个品牌形象好，很好人都知道它，但是由于它的规模小，这就限制了一方面的发展，因此，茂昌应该扩大自己的公司规模，让更多的人了解茂昌，并产生购买需求，从这里就可以看出，茂昌的发展方向应该朝这扩大规模和树立品牌形象方面发展。（3） 我们还可以通过以下的数据表来说明一下茂昌在市场中所占的份额：九江眼镜市场品牌占有率数据表 单位（%）从这个简单的图表中，我们明显可以看出大明，与其他同类产品在市场在所占的比例，通过比例可以看到，茂昌眼镜仅次于大明，从 第十七页
从这我们就可以看到茂昌的前景，和优势。十二．广告活动 （一）为了让更多的学生了解茂昌，可以在学校内开展打折等优惠措施，具体操作办法如下：（1） 选择场地：最好设在学生食堂，宿舍区，这样就有更多的学生更方便地选择购买，采取为同学免费验光，并根据验光结果向学生提出建议，让他们知道应该任何去购买那种眼镜，什么样的度数更合理，避免学生的盲目购买行为。（2） 时间：时间可以定在星期六，星期天，这样学生就更有时间去关注，也更有心情去咨询。（3） 工作人员：应该服装统一，这样有利于吸引学生，并且可以有一个咨询员，对学生提出的问题一一详细解答，工作人员始终保持这微笑。（4）价格：因为虽然是优惠活动，但是不可能什么服务都免费，在者有的同学可能在当时就会去配眼镜，这就要所价格适当降低，一般打5-7折比较合适，这样也能够让学生更好的接受。（5）免费服务内容：可以帮助学生免费进行修理眼镜，让学生感到公司对学生的关心与帮助，同时这也就让更多的学生了解该公司的售后服务的保证。（二）促销活动 （1）地点：在九江市烟水亭附近 （2）形式：以搭台的方式，并且是舞台的方式 （3）仪器设备：可有一台投影仪器，音响，电视，VCD等......... （4）具体行动：先准备好介绍本公司的影碟，内容还可以播放一些关于如何保护眼镜，和近视的预防和用眼的正确方法，主持人介绍公司的发展，和公司的产品，服务等，并且带有幽默的形式去吸引观众，在舞台上还可以开展有关有趣活动，比如：眼镜知识的问答，和用眼的正确方法，答对者可以获得优惠卷和免费的眼镜做为奖品，同时还可以组织一支摩托车队，数量在10-15，并在摩托车上树立公司的旗帜，在市区循环驾驶。 十三.广告建议：（1） 针对产品不同分类，如隐形眼镜中较著名的博士伦，卫康，海昌，做一下特色宣传，突出产品的特种功能和优越性，以及使用方法及售后服务。（2） 建立一定的户外广告，车身广告，灯箱广告，以扩大广告的持续性，结合一定的翻新促销手段，不断维持顾客的兴趣和吸引潜在客户，如传单，优惠卷等。（3） 在电波，平面媒介中，重点宣传科技这一方面，先进验光设备，优良的售后服务等。 第十八页
（4） 定期做一些公关活动，树立公众形象，以诚信取信于人，赢得消费者。如电波中的讲座，如何保护眼镜及使用不同眼镜方法和保养等。（5） 结合消费者时段，季节。重点宣传时段，季节产品，如夏天的蓝色沸点。 十四.媒介战略：1. 报纸广告由于九江茂昌眼镜店位于九江市区，且主要消费者也是本地区的人们，所以，我们选择在九江日报和浔阳晚报上做平面广告，以为这俩份报纸的发行量大且阅读的人多，特别是学生，基本会去看这俩份报纸。主要内容：突出茂昌眼镜的优惠价格与质量的保证，还有就是完善的售后服务。2．电视广告： 我们选择九江一台的黄金时段播出，还有在九广交通音乐台做广告，特别是在九广交通音乐台上，以为这个广播台是学生们普遍喜欢的一个盲目，在次做广告，有利于更好的在第一时间，向学生告之眼镜信息。十五，广告费用预算：报纸广告：浔阳晚报，整版，价格：1200元 平均每月3次，并且持续半年，预计费用：2.1万元。九江日报，半版，价格600—700元 平均每有1次，持续半年，预计费用：4200元电视广告：黄金时段，既是19：00—20：00左右为宜，价格：600—800（元/3秒或4秒）每隔5天一次，持续3个月，预计费用：1.2万元。电播广告：九广交通音乐台 持续一年 预计费用：3.5万元 其他费用：800元 合计：6.3万元 十六，附九江一台，九江二台电视价格表： 第十九页
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